Dijital reklam sektörünün kârlılığını etkileyen yeni düzenlemeler ve teknolojiler boy gösterirken önümüzdeki yıl için yapılan ekonomik değerlendirmeler bütçeler üzerinde baskı oluşturuyor. Her zaman olduğu gibi, reklam teknolojisinin değerini hem reklamverenlere hem de yayıncılara kanıtlamak için güven unsuru giderek daha kritik bir hale geliyor. Sektördeki oyuncular tedarikçilerden daha fazla yenilik ve şeffaflık talep ederken konsolidasyon da sektörü etkiliyor.
Adform’un CTO’su Dr. Jochen Schlosser ile reklam teknolojisinin 2023’te gizlilik, kimlik, sürdürülebilirlik ve şeffaflık hakkındaki sorulara nasıl yanıt vereceği hakkında konuştuk.
Beklenen ekonomik daralma sektörü nasıl etkileyecek? Reklam teknolojisinin zorluklardan inovasyonla çıkabileceği yönünde bir argüman var mı?
Jochen Schlosser: Bu ekonomik krizle birlikte, bütçelerin düştüğünü ve aynı zamanda enflasyonun yükseldiğini görüyoruz. Reklamverenler maliyet konusunda çok daha bilinçli hareket ediyorlar ve yatırımlarının getirilerinin izlemek, ölçmek için YG’ye odaklanıyorlar. Dolayısıyla, inovasyona harcanan para genellikle önceki yıllara göre daha az. Ancak şirketlerin ekonomik güçleri geri geldiğinde, tekrar inovasyona doğru büyük bir yönelme olacak.
Diğer bir taraftan, yüksek kârlı şirketler, pazar payını büyütmek amacıyla şu anda yenilik yapıyorlar. Böylece, büyük şirketler çağın ilerisine geçmeyi başarırken küçük şirketler geride kalıyor.
Sürdürülebilirlik, reklam teknolojisindeki yeniliği nasıl etkileyecek?
Jochen Schlosser: Reklamcılıkta sürdürülebilirlik konusu, birkaç yıldır yönetim tartışmalarına sızıyor. CMO’ların cevaplaması gereken bazı önemli sorular var; Paramı nereye harcadığımı nasıl kontrol edebilirim? Bütçemi, şeffaflık, etik ve sürdürülebilirlik açısından “iyi” kabul edilen bir yayıncıya nasıl yönlendirebilirim?
Şimdi daha fazla şirket sürdürülebilirliği odağına aldı. Şirketler, sürdürülebilirliğe güvenen, sürdürülebilir yayıncılara yönelik harcamaları optimize etmek için fırsatlar sunan bir tedarikçi seçmek istiyor. Yeşil enerji kullanıyorlar mı? Ortaklarını nasıl tedarik ediyorlar? Şirketlerin karbon nötrlüğü ve etik standartları, markalar için iş yaptıkları ortakları belirleme açısından kritik hale geliyor.
Konuştuğum çoğu reklam teknolojisi şirketi, halihazırda yürürlükte olan sürdürülebilirlik politikalarına sahip. Sektör olarak, yayıncı mülklerinde reklam göstermek için milyarlarca dolarlık talebi trilyonlarca fırsatla birleştiriyoruz. Taraflardan herhangi biri daha sürdürülebilir işlemler talep etmeye başlarsa, reklam teknolojisi ve programatik reklamcılık bu şekilde gerçekleşir. Reklamverenlerin sürdürülebilir reklamları etkinleştirmek ve yayınlamak için basit çözümlere ihtiyacı var. Biz sürdürülebilirliği bir kriter olarak belirleyip ticareti yapılacak ürünler etrafında yenilikler yapacağız.
“Çerezin ölümü” hâlâ bir sorun mu yoksa pazarlamacılar alternatif çözümler buluyor mu?
Jochen Schlosser: Çerezler yok olacak -bunu kesin olarak biliyoruz – ancak bunun ne zaman olacağı henüz belli değil. İnsanlar bu “bitiş tarihine” güvenmedikleri sürece, muhtemelen sektördeki en büyük sıkıntı olmaya devam edecek.
Bazı büyük yayıncılar ve reklamverenler için çerezin 24 ay içinde ortadan kalkmayacağı düşünülüyor. Pek çok şirket yavaş ilerlerken yenilikçi olmayı başaran şirketler bir adım öne geçiyor. Yenilikçi şirketler gelecekte oldukça iyi bir konumda olacaklar. Bu şirketler, birinci taraf tanımlayıcıların güvenliğine ve kalitesine dayalı daha derin ortaklıklar kurarak birinci taraf verileriyle zaten ilgi görüyorlar. Bu, sektörde ezber bozacak.
Çoğu şirket bu konu hakkında hâlâ çözüm arayışı içinde. Ancak küresel çapta tek bir çözüm olmayacağını söyleyebilirim; tüm pazarlardaki tüm ihtiyaçlara uyan tek bir çözüm olmayacak. Sektörün bulacağı çözümler bölgesel olacaktır. Belki de büyük talep tarafı platformlar (DSP) tarafından paralel olarak kullanılması gereken, özellikle orta ve uzun kuyruklu yayıncıların programatik reklamlar yayınlamaya devam etmesine yardımcı olabilecek 10 kimlik çözümü olacaktır. Doğru çözümler ortaya çıkmaya başladı ama dünyayı, hatta tüm ülkeyi kapsayan tek bir çözüm görmüyoruz. Her pazarda üçüncü taraf tanımlama bilgilerine benzer, hatta onlardan daha iyi değer sağlayacak, gücü hedef kitle kontrolü, yönetişim ve gizlilik etrafında olacak farklı çözümler olacağına eminim.
Ölçme ve ilişkilendirmede ne gibi gelişmeler göreceğiz?
Jochen Schlosser: Çerezin kullanımdan kaldırılması, özellikle marka reklamcılığı için önemli olan benzersiz alanlarla ilgili ölçüm ve ilişkilendirme ile bağlantılıdır. Kullanıcı tabanınızı bilmiyorsanız, hedef kitlenizdeki erişiminizi veya A kanalından B kanalına doğru artan erişiminizi bilmiyorsunuzdur.
Klasik programatik kanallar olarak adlandırdığım kanallarda ölçüm ve takip konusunda iyi bir noktada olduğumuzu düşünüyorum. Dijital dış mekan ve CTV gibi gelişmekte olan kanallar söz konusu olduğunda heyecan verici bir yerdeyiz.
Şu anda ortaya çıkan kanallarla ilgili birçok tanım gördük. Marka ölçümleri ve gerekli kontroller etrafında da birçok uygulama göreceğiz. Görüntülenebilirlik, dolandırıcılığı önleme ve izleme gibi şeyler oldukça hızlı bir şekilde standartlaştırılacak. Bu yeni kanallar etrafındaki en yüksek standartlaştırma, akreditasyon ve tutarsızlıkların azaltılması, herkesin odak noktası halinde.
Yani, önümüzde yoğun bir yıl daha var diyebilir miyiz?
Jochen Schlosser: Evet ama evrimi herkes kendisi bulmak zorunda. Dışarıdaki tüm reklamverenler, ajanslar ve yayıncılar için söylüyorum: Durun, sorunlarınızı çözecek trendi beklemeyin. Hepimiz farklı şekillerde çalışıyoruz. Her şirket, her ekip, her iş fikri ve her iş yönü biraz farklıdır. Her birimiz için farklı şeyler önemli ve farklı şeylerin önceliği var. İş başarısı, her zaman statükonun, şirketin faaliyet gösterdiği makro ekonomik ortamın ve şirketin gelecek yıl ve sonrasında nereye gitmek istediğinin etkileşimidir. Trendlerin etrafındaki gürültü, şirket bağlamında gerçekten önemli olan şeyleri görmemize engel olabilir.
